第19回：視聴「質」調査の導入をめぐって③

米国での視聴率調査カンファレンスに参加

　前回でも述べたとおり、1990年12月6、7日の両日、Arbitron社のP.メグロッツ氏とMediafax社のB.マケーナ氏からの強い勧めによってニューヨーク・ヒルトン・ホテルで開催されたARF（Advertising Research Fpoundation)による“Rating at a Crossroad”というカンファレンスに参加した。

　ARF会長のM.ネイプル氏の基調講演は格調高いもので、“このように変化の激しい中、リサーチ会社は信用を第一とし、確固たる責任を持ち、関係各方面との「対話」と「協調」を持ってリサーチ業務を推進することが肝要である”と、リサーチ・カンパニーの調査により一層の「信頼性」、「妥当性」、そして「正確性」を求めたのであった。

　シンポジュームではリサーチャー各氏から、「新しい測定機の開発」、「対象世帯の調査応諾率の向上」、「調査サンプルの中途脱落の防止策」、「ボタン操作の押し飽き：fatigue」などについて、真剣な発表が行われ、フロアとの激しい討議が交わされた。

スピーカーから得たもの

　カンファレンスの終了後は、スピーカー各氏への面談を申し入れ、およそ半月間かけて、「米国におけるピープル・メータ調査の問題点」について、三大ネットワークや大手広告代理店、広告主など、主にユーザー・サイドからの意見を取材して回った。

　訪問の結果、“ピープルメータ調査は測定機のみならず、調査会社の調査への対応”に大きな問題があることが判明した。つまり「サンプル世帯への調査指導＝Sample Education」を如何に行うべきかである。そしてこれらの知見をもとに“この調査を導入するに際しては、ビデオリサーチは如何に対処すべきか？”について、当社独自の施策を作り上げることである。

「個人視聴率調査統括部」へ配転

　ピープルメータ調査の海外情報収集にうつつを抜かしすぎたのかも知れない。当時、経営計画室長にあったが、その任をすっかり忘れ、「新たな視聴率調査に取り組むべき姿」に夢中になったためか、“それなら現場で「導入」でも考えろ”と、配転を命ぜられた。しかも部付部長である。それでも久しぶりの現場は楽しい。それならば“徹底的に「海外情報」を収集してやろう”と、欧米での視聴率調査シンポジューム（WAM：Worldwide　Audience Research　Symposium）には極力参加し、新たにリサーチャーとの面識を増やし、「識者気取り」で欧米のリサーチャーと論議を展開した。なかでも痛快な経験は、綱渡りでのミーティング・アポイントメントで、“ニューヨーク着何時何分の飛行機に乗るから、待ち合わせは何時にどこどこで”とか、“ニューヨーク発何時何分で、パリ着何時何分。チューリッヒに何時何分に出迎えを頼んでいるから、移動は絶対にコンコルドでなきゃ間に合わない”などといって、経理当局の手を煩わせた。それでも測定機情報の収集やサンプル・エジュケーションにおける「インセンティブ」の効果など、その成果は十分なものであったと自負している。

　ところがそんな折も折、思わぬビデオリサーチ批判が起きたのである。

「資金ショートが開発の足架せに」との週刊誌報道

　ニールセン社のピープルメータ導入に示す「積極的姿勢」に対し、ビデオリサーチ社の「消極姿勢」に業を煮やしたわけではあるまいが、週刊朝日から『ビデオリサーチが土地投資で窮地（1994年1月7，14日合併号）』なるスクープ記事が出た。【地下鉄有楽町線・新富町出口側の約134坪に45億円をつぎ込んだものの地上げは成功せず（中略）、しかも先決的決議事項であるはずの議案にもかかわらず、取締役会に諮られることはなかった】というものである。記事は半ば正確、半ば不正確なものではあったが、１兆7,000億円のテレビ広告費の生死を握る視聴率調査の元締めが、その“「導入」を渋っているには何かしらの理由があるはずだ”という業界の苛立ちが、こうした記事を書かせたと考えられる。

　いずれにせよ、この記事がビデオリサーチの、この調査の「導入」に大きな影響を与え、社内抗争を引き起こし、ひいては石川正信社長の「罷免」の引き金になったことは間違いない。 
（つづく）

第18回：視聴「質」調査の導入をめぐって②

前回までのあらすじ：1962年に始まった機械式の視聴率調査であるが、そのデータについては、さまざまな批判が展開された。なかでも代表的な批判は、“こんなに少ない数で、データは正確なのか？”という「正確性」に関する批判と“猫が見ていても視聴率か？”という視聴の質をめぐる「信頼性」についてであった。 　業界では広告主が中心に視聴率という「量」の尺度のほかに、誰が見ているのかを測る視聴者の「質」という尺度があってもいいのではないかという議論が起こり、当時(1987年）、米国で開始されたばかりの「ピープルメータ調査」のわが国導入の可能性が議論され、活字メディアは“先進6ヶ国でピープルメータ調査を導入していないのは日本だけだ”と煽り立てた。 　こうした批判に、いち早く応じたのが、日本ニールセン社であった。テレビ調査の売り上げで、ビデオリサーチ社に大きく後れを取っていたニールセン社にとって、ピープルメータ調査の早期導入は願ってもない「神風」だったのかも知れない。

“それならわが社が、とニールセン”

  日本広告主協会（主協：現日本アドバタイザーズ協会）の強力なバック・アップが得られるとの確信から、日本ニールセン社は、この導入に積極的であった。いち早く米国での導入の一部始終を発表し、“セット・メータによる世帯視聴の調査はビデオリサーチだが、ピープルメータによる個人視聴の調査はわが社に！”とばかり、積極的に導入を推進した。一方の民放連（日本民間放送連盟）が“現行のピープルメータ調査では、“測定数値が低くなる”、“ボタン操作が正しく行われてないのではないか？”など、問題が多々見受けられると導入に異論を唱えると、ニールセンは“しからば、現在、米国で鋭意研究開発中の完全自動化による個人視聴の測定メータ「パッシブ・メータ」のデモンストレーションをさせて欲しい”というように、機械式個人視聴率調査導入に向けた「陣取り合戦」は、ニールセン社主導のままに展開されていった。

慎重だったビデオリサーチ

　対するビデオリサーチの対応は、どうだったろう？　当時、経営計画室・室長であった筆者は、この調査の導入については、1985年、英国の視聴率調査会社・AGB社が米国のボストンでこの調査の実験を開始した当初から強い関心を示し、三大ネットワークCBSの調査責任者D.ポルトラック氏を始め、ABCのR.モンテサーノ氏、NBCのP.スケボーン氏、米国広告調査財団（ARF）のM.ネイプル会長やL.ストダードJr.氏、広告代理店S&S社の広報責任者B.フランク女史、視聴率調査会社ニールセンのJ.ディムリング社長及びニールセンの競合・アービトロン社のリサーチ・ディレクターのP.メグロッツ氏らを訪問し、情報の収集に努めた。

　筆者の得た情報をもとに、米国には、さらなる問題としてOOH（Out Of Home Viewing：自宅外視聴）の測定やVCRの測定調査などがプライオリティとしてあるものの、この調査が近日中に広告取引のスタンダードとなるとの判断から、導入の準備は怠りなくしておくことが確認された。しかし、表面上ビデオリサーチの取ったスタンスは、あくまでも“主協、業協（日本広告業協会）、民放連による「三者合意」が先決”という慎重なものであった。

米国リサーチャーの協力

　一方、P.メグロッツ氏と彼の朋友で当時プエルトリコでピープルメータ調査を導入した視聴率調査会社Mediafax社のB.マケーナ社長には、その後の情報を漏らさず教えて欲しいとの約束を取り付けた。今もって、彼らの献身的な協力なくして、ピープルメータ調査の導入に的確な判断は出来なかったろうと思う。

　翌1988年、ネイプル氏からCONTAMがニールセン・ピープルメータ調査を検証した「CONTAM Report(*)」が送られてくるとともに、ストダードJr氏とマケーナ氏からARF主催のシンポジューム「Worldwide Electronic Audience Measurement 」のカンファレンスが、ニューヨーク・ヒルトンホテルで開催されるので“是非、来るように”との案内が届いた。
（つづく）

（＊）CONTAM及びCONTAM Report：1962年にニールセン調査の検証を目的として、3大ネットワークが中心となって創設した監査機関。

CONTAM　Reportは1988年から22ヶ月、100万ドルの経費を投じてピープルメータ調査のサンプリングからレポーティングまでの全行程について、その整合性を監査した全7編600ページに及ぶ監査報告書のこと。

第17回：視聴「質」調査の導入をめぐって①

TBSとフジテレビのバトル

　それは1987年2月、TBSによる4月新番組についての記者会見の席上で起きた。

　TBSが好調なフジテレビのゴールデンタイムの視聴率について、“確かにフジの視聴率は高いかも知れないが、それは7時台のマンガの視聴率が高いことによるもので、子供向けのアニメを見るような世帯は視聴層も偏っており、TBSほどの「多様性」はない”と主張。わがTBSの番組はフジテレビのように「小衆・分衆」といった特定ターゲットにしか見られないのではなく、子供から大人まで多様な人々に見られているのだと一蹴したのである。

　これに対し、フジテレビ社長の羽佐間重彰（赤穂四十七士・間光興の子孫）が、TBSの発言を“引かれ者の小唄だ”と応酬。両局による番組編成・制作を巡る論争は、ジャーナリズムの格好な関心の的となったのであった。

主協（日本広告主協会：現・日本アドバタイザーズ協会）が肩入れ

　こうしたTBSとフジテレビの視聴の「質」を巡る論議に、広告主側から“ターゲットにどれだけ見られているかを示す新たな指標として「視聴質」という尺度があってもいいのではないか？”という考えが出され、日本広告主協会(＝主協、現・日本アドバタイザーズ協会）の電波委員長・福原義春(当時、資生堂社長、洋ランの研究者）から、正式に番組の視聴の質を測る具体的な評価基準の一環として、「ターゲット別視聴率」の必要性が提起され、その解決策として、当時、米国で導入されたばかりの機械式個人視聴率測定装置「ピープルメータ」の導入の可能性が俎上に上がったのであった。

  当時、わが国では三井造船、NTT通信、ミノルタ、海上電氣などの各社が魚群探知機と超音波の技術を使って機械式による個人視聴率測定装置の開発を推進。1990年、日本データコム社が、わが国初の機種として「Vラインメータ」を完成させた。

　この測定機完成の報に、“「視聴質」の問題が解決できる”と、いち早く主協が反応したのであった。

「ピープルメータ」の導入を巡る綱引き

　他方、在京テレビ5社も同年11月、編成・営業・調査部長らによる「個人視聴率問題懇談会」を発足させ、主協の動向に対応する姿勢を見せたのである。

　活字メディアを味方に引き入れ、“先進国でピープルメータ調査を導入していないのは日本だけ”との論陣を張り、ピープルメータの導入に積極的な主協は、視聴率ビジネスでビデオリサーチに水をあけられ、焦るニールセン社に対し、“支援を惜しまないから”と、この新システムの導入を働きかけたのである。

　電波委員長・福原の攻勢は鋭く、主協は日本民間放送連盟（民放連）、日本広告業協会(業協）に声をかけ、すでにこの調査を導入している米、英、仏にむけて「研修視察」の敢行を促したのであった。視察旅行は、三業態の呉越同舟の旅ではあったが、コミュニケーションの醸成には大いに役立ったようで、帰国後の議論では、“導入は時期尚早であり、ベターな測定機器の完成を待っても遅くはない”と、一致した結論が示された。

　梯子を外されたのは、主協の支援が得られると当てにしていたニールセンである。社長の堀越慈（元・ライオン歯磨、慶應ラグビーの名プレーヤー）が福原のもとにねじ込んできた。“ならば米国で実験中の完全自動化測定装置「パッシブメータ」のデモをやらせて欲しい”と食い下がったのである。

　そこには、なりふり構わぬ堀越の「焦り」が垣間見えたのだった。（つづく）

第16回：大きく舵を切った80年代の米国視聴率調査

3大ネットワークを脅かすCATV

　米国のテレビ事情について、少しお話ししてみよう。

　1970年当時、テレビが最もよく視聴される夜の時間帯（プライムタイム）の3大ネットワーク（ABC、CBS、NBC)のオーディエンス・シェア（全世帯のテレビ視聴に占める3大ネットワークの視聴割合）は、軽く90％を超えており、圧倒的な力を示していた。

　ところがテレビの難視聴対策として登場したケーブルテレビ（CATV)の成長は著しく、当初は7チャンネルの番組しか楽しめなかったケーブルテレビの受信契約は順次増加し、1990年には33局も視聴できるようになり、ついに3大ネットワークのオーディエンス・シェアは40％を下回るほどにまで落ちていったのであった。

　当然のことながら、記憶に頼る日記式の調査手法で、多局化したテレビを見ている人の視聴を正確に測定することは出来なくなったのである。

マーケット・セグメンテーションへのニーズ

  加えて広告主は自らの商品広告に「セグメンテーション」の考え方を導入。自社製品のターゲットに合わせたマーケティング・データとして、性･年齢別の細かい視聴率データを求めたのである。

　コカコーラやジレット、マクドナルドなどの広告主は、Y&R、J.W.トンプソン、BBDO、テッド･べーツ、グレイ、レオバーネット、マッキャンなどの大手広告代理店を焚きつけ、当時英国でターゲット別の個人視聴率の調査を実施していたAGB社に米国での実験調査を呼びかけ、ボストンで機械式視聴率調査「ピープルメータ」の実施に踏み切らせたのであった。

お尻に火がついたニールセン

　英AGB社から商品ターゲット別に集計される個人視聴率の結果は大きな評価となって業界を席捲。これまで「時期尚早」を決め込み、この調査の導入に極めて否定的な立場をとっていた米ニールセン社も、やむなく導入に踏み切らざるを得なくなったのであった。

　とはいえ、全米1,000サンプルによるニールセンの機械式個人視聴率測定機（ピープルメータ）の調査は、業界に大きな波紋を投げかけたのである。この調査の導入に積極的な

大手広告主に対し、ピープルメータ調査からはじき出される視聴率は、従来の日記式調査に比べ1割以上も低く出たため、ネットワーク各社は断固反対を表明し、ネットワーク局が中心となってニールセンの視聴率調査の妥当性を監査している「CONTAM：Comittee On Nationwide Television Audience Measurement」は、ニールセンのピープルメータ調査に対し、“CBS lashes out at meter ‘flaws’（ニールセンの調査は欠陥とCBSが批判）”なる記事で応酬。事態は正式導入か否かを巡って、紛糾した。

　この調査の問題は大きく二つ。調査対象サンプルの代表性とボタン操作の信頼性を巡る論争であった。1987年、この導入は果たされるのであるが、10年後、今度は同じ問題が、わが国において繰り返されることになるのである。　   　　　　　　　　（つづく）

第15回：大物キャスターの「舌禍事件」

視聴率は｢インチキ」ですよ

　とんでもない視聴率「批判」が飛び出した。批判の主は，当時NHK「ニュース9」のキャスターとして、当時・人気絶大だった磯村尚徳（敬称略）である。

　批判は「田原総一朗の『日本の顔』に真っ向勝負」（1986年12月13日号：週刊現代）の対談記事として掲載されたのである。磯村はこう述べているのだ。

　「視聴率というのは、ビデオリサーチとニールセンと二つあるのですが、わたしは長年、生放送をやってきた実感からいいまして、あれはインチキですよ。NHKでやっている世論調査と数字が随分違います」、「“おしん”とか“澪つくし”とかありますね．ビデオリサーチとかニールセンで見ると五十パーセントとか何とかいうのですが、NHKの調査ではせいぜい二十パーセント程度なのですよ。日本人の二人に一人が見たとか大騒ぎしたけど、実際はそうじゃないわけです」、「実感からいうと、あそこで高いからよく見られたというのは非常に間違いだと思いますね」と、ビデオリサーチやニールセンの視聴率調査を｢インチキ」と決めつける発言が掲載されたのである。

怒ったビデオ、ニールセンが連名で抗議文

　知名度も高く、社会的にも影響力の強い磯村の発言だっただけに、ビデオリサーチ、ニールセンの両社はこの発言を問題視。両社の社長が連名でNHK会長・川原正人に対し、（１）速やかに週刊現代の掲載ページ末尾に謝罪文を掲載すること。（２）今回の事態に対する貴協会としての正式見解を文書にて示すことの二点をビデオ・リサーチ及びニールセンに対し示すこと。（３）万一、この二点につき、明確なる返答が得られない場合には、法的措置も執らざるを得ないことを、念のため、申し添えるとした厳重抗議と謝罪を同年12月12日付の書簡にて申し入れたのであった。

磯村から詫び状

  はじめは｢タカをくくっていた」磯村も、同局の調査の専門部署である放送文化研究所幹部から“われわれの実施している「個人視聴率調査」とビデオリサーチやニールセンの「世帯視聴率調査」とは調査手法が異なっているため、そうした違いが出るのは当然で、あなたの発言は大間違いだ。即刻謝った方がいい”との進言に慌てたようだ。

　まもなく1986年12月10日付けでパリから「先般　週刊現代誌上の対談で私が言いました視聴率に関する言葉足らずの発言により・・・・」で始まる謝罪文がビデオリサーチ社長宛に送られてきたのである。“こちらはNHK会長宛、正式な抗議文を出しているのに個人的なホテルの便せんに殴り書きしたかのような謝罪文で事が済むと思うのか！”と石川は激怒した。

密室で謝罪されても困る

　パリから帰国した磯村が、直ちに謝罪のため、来社した。秘書室長だった筆者も同席し、その一部始終をメモに取った。テレビではにこやかに斜に構えて“こんばんわ。ニュース9のお時間です”と堂々と話す磯村が、やけに小さく見えた。“このたびは・・・”と蚊の泣くような小声でわびる磯村に、石川が憮然として言い放った。“密室で謝られても困ります。公の場で謝罪してもらわなければ・・・”磯村の頑丈な体がみるみる小さくなった。

　しかし、そんなとき横暴とも言える横やりが入ったのである。横やりの主は｢電通」である。“何とか無難にことを収められないか？”というのである。結局、事態は週刊現代の誌上での小さな囲みによる「訂正記事まがい」の謝罪文の掲載で終息した。

　相当な知識人であったとしても、視聴率への｢誤解」、「誤謬」はあるものだと身をもって感じさせられ、以後、視聴率調査の「啓蒙」に腐心することとなったのである。

    　　                                                             （つづく）

第14回：視聴率も「量」からへ「質」

はじまりは「猫視聴」

  第二次オイルショック(1978年）を機に、景気は一時落ち込んだものの、80年代の半ばからは円高・株高・債券高のトリプルメリットにより、経済は活況を取り戻した。しかしテレビを取り巻く環境はテレビ・ゲームの普及やホームビデオの定着など、多メディア化が進み、これに呼応するかのように、視聴率にも「質」が求められるようになっていった。

　引き金となったのは「猫視聴」である。誰もいない居間にはテレビが付けっぱなしになっていて、その前の座布団の上にはネコが気持ちよさそうにうたた寝をしている。こんな「一コマ漫画」により、“視聴率は、誰が見ているのか判らない”という批判が、業界を席巻したのであった。

　業界も日本民間放送連盟研究所（民放研）が中心となって、「番組の視聴充足度調査」を実施。番組の視聴者への視聴満足度を測定したのを皮切りに、NHK放送文化研究所が見た人の番組に対する評価を調べた「よかった率」。さらにはビデオリサーチ社の「TVQ」など、番組の見ての感想や評価を測定する調査が行われるようになっていった。

しょせんはエキスキューズ

　とは言え、それらのデータの使われ方は、「低視聴率番組のいいわけ」ともとれるものでしかなく、“確かにこの番組、視聴率は低いかも知れませんが、見た人の評価はこんなに高いですよ”とか、“こんな年齢層によく見られ、御社製品のターゲットをカバーしていますよ”など、しょせんは「エキスキューズ」として利用されることが多かった。

　また民放研が5年にわたって継続的に調査した「番組充足度調査」でさえ測定データが使う側の意に沿わぬことが多々あり、営業現場は、“折角売り込んだのに、このデータのお陰で交渉が「破談」になった。ぶち壊しだ！”などと、調査当局と営業とではデータの利用が一枚岩にはならないことも数多く見られたのである。

当時のリサーチャーの考え方

　ここで当時の調査部門の責任者たちの視聴率に対する考え方を、提言を含めてまとめておこう。

・「(視聴率は）一年を通じ、全番組を調査しているので、誤差を考慮して正しく読み取ればデータとしては十分使える。しかし一歩踏み込んでさらに細かい分析をしようとした場合、やはりサンプル数が少ない」（日本テレビ　岸田　功）

・「絶対に正しい視聴率は果たして必要だろうか。推測を許す余地があるくらいの方が　　よいのではないか。視聴率が完璧な数字となると、現在でも勝手に一人歩きしている視聴率が絶対的権威を持ってしまう。その結果、何がなんでも視聴率となり、視聴率崇拝の傾向が強まるのではないか」（TBS　上村　忠）

・視聴率はいわば量を測る間口、質を測る尺度も必要ではないか」（民放研　野崎　茂）そうしたリサーチの専門家たちの考えを知ってか知らずか、とんでもない発言をした「御仁」がいた。次回はその男の起こした「舌禍事件」について話をしよう。 （つづく）

第13回：視聴率に対する「批判」その4

テレビの売り場面積を増やせ！

　テレビが茶の間の人気者となり、そのメディア・パワーを見せつけたものの、1960年当時の人々には今のように「深夜」にまでテレビにかじりつくといった習慣はなかった。逆に言うと、テレビはゴールデン･タイムまでのメディアであり、夜の11時台、テレビを見ていた世帯の率（HUT)は15%ほどでしかなく、文字通り「不毛の時間帯」だったのである。正にテレビにとって「売り場面積」を増やすことが至上命令となったのである。

　こうした時間にテレビを見てもらうべく「風穴」を開けたのが“お色気路線”であった。「11PM（日本テレビ）、「テレビナイトショー（フジテレビ）」、「おいろけ寄席（東京12チャンネル＝現テレビ東京）」などが、続々登場し、大人の男性を引きつけたのである。その甲斐あって、HUTは70年には21％、75年には25％と順調に伸びていった。

視聴率の「ポルノ批判」

　そんなか、テレビに対し、“低俗テレビ番組”論議が火を噴いたのである。1975年7月、

日本共産党・宮本顕治幹部会委員長による手厳しい“ポルノ的番組”批判の記者会見が、それである。「わたしは見ていないが」という前置きで始まるその談話は、各紙の報道によれば、おおむねこんな具合であった。「むき出しの退廃的映像が一部のテレビを通して家庭に侵入し、子供の心を蝕み、非行を増加させつつある」、「いくら表現の自由といっても、商売だからといっても、公共的放送のテレビが、ポルノ番組を子供のいるところに流し込むのは、文化政策としても問題がある」、「国民の精神生活や道徳に政党が責任を持つのは当然のこと。革新には革新の道徳があり、傍観的態度はとらない」というものであった。始末が悪いのは、そうした「番組の低俗化」の背後に「視聴率主義」があるとの批判が見え隠れしていたからである。

「テレビ罪悪論」と視聴率批判

　単なる統計指標として、“どれだけの世帯がこの番組を見ていたのか？”を算出している「視聴率」に対して“番組の低俗化を助長する「諸悪の根源」”とは、何という濡れ衣だろうか？

　当然ながら、「視聴率」と「番組の低俗化」論議とは、切り離して議論すべきである。イ）暴力シーンは短絡的に少年の非行に結びつけられるべきではない

ロ）社会にとって都合の悪いことをテレビの所為にする風潮は誤りではないか

ハ）テレビは単なる道具であって、道具の使い方は、それを使う親や個人の責任である

ニ）「ワースト狩り」でことは解決しない

　ビデオリサーチは筆者が中心となって、以上のような異論を立ち上げ、視聴率「悪玉論」に対抗していったのである。

  ただ、高視聴率番組はテレビ局にとって「好業績」をもたらすことは言うまでもなく、“好業績→高収益→従業員の高収入→視聴率志向”という視聴率至上主義のスパイラルが消滅するわけはなかったのである。とはいえ一部の広告主から“質の高い番組を求める”声も高まり、番組の「質」を測定する新たな試みが出始めたのであった。（つづく）