最終回 デジタル化時代の視聴率調査（その４）

着々と進むVR社包囲網

  1962年に創業を開始し、2000年には競合のニールセン社を駆逐したVR社ではあったが、放送のデジタル化以降、視聴率調査ビジネスを「一社独占」したためか、視聴の測定技術の改善･改良に、際だった成果が今一つ感じられないように思える。

　そのためか視聴率調査市場に参入する動きが活発になっている。その先鞭を切ったのがデータ・ニュース社の「テレビ・ウォッチャー」である。デジ7局、BS8局の合計15局を対象にサンプル数6,000で、毎日放送される全ての番組について、その接触者数、録画者数、視聴満足度、見ての感想を調査している。従来の「見ていた世帯の量」を捉えていた視聴率調査に対し、その番組を“見ていた人の量“、“見た人の評価としての満足度“、“見た人の感想“を捉えたもので、テレビを見ているのは「世帯」でなく、「人」であるというスタンスに立った視聴質の調査として、3年前にスタート。大いに注目されている。

　次は昨年春から本格的にサービスを始めたスイッチ・メディア・ラボ社のSMART調査である。同社の調査は、関東地区で放送される地デジの全番組を2,000世帯、5,000余人のサンプルで測定するものである。この調査の特徴は、番組放送終了15~20分後には、その視聴率が算出・提供されるという「リアルタイム性」にあり、朝･昼の情報番組の視聴結果が瞬時にわかること。またVR社とは比較にならない大サンプルでの調査は、広告主にとって細分化されたターゲット別個人視聴率が得られる“優れモノ”として評価されている。

　さらに本年10月、米国TVISION INSIGHT社の日本法人が、かつてピープルメータ調査が導入されたとき、日本民間放送連盟（民放連）が首を長くして待ち望んだ完全自動化による「フルパッシブメータ（個人視聴率測定機・ピープルメータ）」をスタートさせた。

この調査の特徴は、テレビがついている部屋にいる人の視聴（Viewability)とテレビを見ている人のテレビの見方（Attention)を指数化。視聴レベルを質的に把握できることである。ことにCMの 注目度は、秒単位で「スマイル」、「サプライズ」、「ネガティブ」、「ニュートラル」など、4つのレベルで表示されるため、CM制作への大きな手がかりになるとの評価が高く、米国ではスポーツ・チャンネルESPNをはじめ、子供対象のディズニー･チャンネルなどとの取引が成立した模様である。

　その他、商品の購入実態や生活意識と番組の視聴とを同時に捉える「シングル・ソース」の調査として、インテージ社の「i-SSP」も近々、その大要を示す勢いにある。

ガリバーの喩え

 スイフトの小説「ガリバー旅行記」で、コビトの民に捉えられた巨人･ガリバーの話は、皆さんご存知の通りである。VR社を巨人、他社をコビトだというつもりは毛頭ないが、創立50年、今日のテレビ業界にあって番組評価のスタンダードとしての地位にあるVR社が、上記各社の進出に戸惑い、苦戦を強いられる状況にあることは、紛れもない事実である。またその他にも、海外大手の社から、わが国への進出を伺う匂いも、うすうす感じられる。

　翻ってVR社の営業売り上げがこの10年伸び悩み、他社に市場進出のスキを与えたのは、競合であったニールセン社の事業撤退以降、一社の独占体制に胡座を掻いた「気の緩み」があったからに他ならない。

　今般のテレビ視聴率の低下を活字メディアは「視聴者のテレビ離れ」というが、お叱りを覚悟で申し述べるなら、“テレビは算出されてくる視聴率に抗することなく、ただ単にそれを鵜呑みにしてきた”からであり、言葉を換えるなら“「テレビ離れ」を引き起こした要因は視聴率にある”といえなくもない。

そうした意味では、今日、さまざまな視聴データが出現したことにより、テレビは自ら“視聴者の「今」を見つめ直す”いい機会になったといえるだろう。

　50余年の視聴率調査の経験を持つVR社のデータは、確かに業界のスタンダードであるかも知れないが、もしテレビが現状の打破を求めるなら「セカンド・オピニオン」として、上記各社のデータを利用・研究する余地は十分にあるだろう。いや、それらデータを駆使することにより、テレビは今日の窮状を乗り越えることが必ずや出来るはずである。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（おわり）